Marketing Mix++ = Social Marketing
Konsep penting dalam pemasaran komersial yaitu marketing mix yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion), tidak dapat ditinggalkan dalam SM. Secara prinsip konsep ini sama penerapannya dan adanya perbedaan di sana-sini adalah merupakan konsekuensi logis dari perbedaan konteks antara kegiatan komersial dan sosial. Berikut ini kosep marketing mix dalam SM :
Produk (Product). Istilah produk digunakan untuk mendefinisikan benda fisik, layanan, orang-orang, tempat, organisasi dan ide-ide. Pendefinisian produk secara kongkrit dan spesifik sangat diperlukan karena hal ini akan mempengaruhi ukuran dan komposisi pasar. Seperti yang secara jelas diungkapkan oleh Kotler (Kotler & Andreasen, 1995) sebagai berikut :
Jika produk didefinisikan sebagai layanan kesehatan, maka pasar terdiri dari setiap orang di dunia. Jika produk didefinisikan sebagai sebuah klinik untuk perokok, maka pasarnya terdiri dari semua orang yang merokok. Jika produk didefinisikan sebagai sebuah klinik untuk perokok yang mengadakan pertemuan tiap minggu sekali di hari Rabu sore di RS Pasavant di Chicago, maka pasarnya terdiri semua perokok mampu mengakses layanan ini. Jika produk didefinisikan sebagai klinik yang sama yang menarik biaya seribu USD untuk perawatan, maka pasarnya terdiri dari semua perokok yang mampu mengakses layanan ini serta mampu membayar biaya yang ditentukan. Oleh karena itu semakin spesifik produk didefinisikan semakin kecil ukuran pasarnya.
Solomon (Frederiksen, Solomon, & Brehony,1984) telah mengamati bahwa produk atau layanan bisa didefinisikan sebagai fokus sebuah transaksi yang ada dalam pemasaran antara pemasar dan publik sasaran. Produk yang ditawarkan dalam program SM seringkali lebih sulit didefinisikan dibanding yang ditawarkan oleh sektor komersial. Sebagai contoh, kampanye SIAGA, sebuah program yang ditujukan pada para suami untuk selalu Siap, Antar dan Jaga, untuk berwaspada pada semua kemungkinan yang terjadi pada si istri yang sedang hamil. Pada program ini, produk yang ditawarkan adalah informasi. Pada dasarnya, semua suami akan siaga ketika istrinya hamil, namun apa yang perlu dilakukan dan diwaspadai, itulah yang diinformasikan dalam kampanye ini. Selain informasi tentang hal apa saja yang perlu diwaspadai, tidak ada produk lain yang ditawarkan oleh program ini (misalnya pusat pelatihan Siaga, toll free telepon untuk konsultasi dan lain-lain). Walaupun informasi tersebut dilayangkan lewat televisi, radio dan media cetak serta pamphlet. Sehingga jelas bahwa produk yang ditawarkan hanyalah informasi. Produk ini bersifat intangible.
Untuk mendekati konsep produk Kotler (1997) menunjuk pada lima dimensi utama yang bisa digunakan untuk mengkonseptualisasikan semua produk, yaitu 1) durability atau sampai dimana ketahanan produk itu, 2) complexity atau serumit apa produk tersebut, 3) visibility atau sejelas apa produk itu terlihat, 4) risk atau sebesar apa resiko penggunaan produk tersebut dan 5) familiarity atau sedekat apa produk dengan publik sasaran. Sebagai contoh program mengatasi obesitas, para ilmuwan behavioral memandang bahwa dengan mengatasi obesitas maka resiko terserang beberapa penyakit berat akan menurun. Untuk program ini ada dua kemungkinan produk yang bisa ditawarkan, pertama, program perubahan perilaku yang bertujuan untuk menghentikan pola makan yang kurang sehat dengan mendorong konsumsi makanan rendah kalori pada waktu dan tempat tertentu. Termasuk juga mengatur rangsangan nafsu makan dengan menentukan jenis makanan apa saja yang diperbolehkan ada di dalam rumah, perubahan cara makan sehari-hari dengan menambah frekuensi mengunyah atau memperlambat cara mengunyah serta memperbanyak olah raga. Kedua, operasi bypass intestinal.
Berkaitan dengan dua produk di atas, bisa kita bayangkan unsur-unsur durability, complexity, visibility, risk dan familiarity yang dimiliki oleh masing-masing produk akan berbeda. Strategi perubahan perilaku tidak terlalu tahan lama dibanding dengan hasil yang diperoleh dari operasi, namun tidak terlalu kompleks dan beresiko, sekaligus lebih kelihatan dan familiar. Kedua produk ini, seperti produk dalam bisnis komersial, harus selalu siap untuk diperbandingkan dengan produk lain. Dalam mendefinisikan produk atau merancang produk baru, perlu juga ditentukan atribut-atribut yang sesuai dengan selera dan kebutuhan pasar sasaran. Dalam kasus ini, operasi bypass intestinal yang tadi dinilai sebagai terlalu mahal, pelaksanaannya kompleks, tidak terlalu nampak, beresiko tinggi serta tidak familiar, bisa menjadi pilihan terbaik bagi sedikit kalangan yaitu mereka yang kesehatannya sudah sangat terganggu oleh obesitas. Oleh karena itu bentuk produk sangat tergantung pada publik sasaran.
Harga (Price). Adam Smith (Rice& Atkin, 1989) mengatakan bahwa harga yang nyata dari sesuatu hal adalah sekeras apa usaha atau sebesar apa kesulitan yang harus dihadapi untuk mendapatkannya. Pertimbangan tentang harga sebagian sesuai dengan masalah-masalah di bidang sosial karena banyak biaya yang bukan bersifat finansial. Harga, dalam hal ini, bisa disamakan dengan biaya yang muncul dalam merespon ide-ide baru dalam berperilaku, yang termasuk juga biaya keuangan, biaya psikologis, biaya sosial serta biaya dalam bentuk waktu dan usaha. Ditambah lagi kampanye SM bergerak di bidang sosial dimana kewajiban-kewajibannya sangat berbeda dengan sektor swasta. Sektor swasta bisa dengan mudah meninggalkan segmen pasar yang tidak menguntungkan, sementara sektor sosial tidak mungkin melakukan itu. Bahkan justru segmen-segmen seperti itulah sasaran dari SM.
Distribusi (Place). Komponen ini mengarah pada bagaimana perencanaan organisasi supaya produk (atau layanan) yang ditawarkan tersedia di tempat tertentu dan bisa jangkau oleh publik sasaran. Sebagai contoh Program KB, titik-titik distribusi yang dipilih adalah rumah sakit, puskesmas, dokter-dokter serta bidan yang berpraktek di rumah yang bertanda lingkaran biru. Di tempat-tempat itulah publik sasaran bisa mendapatkan produk yang ditawarkan dalam program KB. Jika produk yang ditawarkan semata-mata berbentuk informasi, jaringan distribusi
Promosi. (Komunikasi Pemasaran). Promosi adalah bentuk komunikasi yang mencakup semua alat-alat dalam marketing mix, dimana yang berperan sangat penting adalah komunikasi persuasi. Perangkat promosi meliputi advertising, publisitas, personal selling, insentif dan atmospheric (usaha untuk merancang tempat pembelian untuk menghasilkan efek kognitif dan emosional dalam bentak konsumen). Banyak orang sering merasa bingung antara promosi (yang merupakan salah satu dari komponen pemasaran) dengan pemasaran itu sendiri. Mereka mengira pemasaran sama dengan iklan. Padahal iklan adalah salah satu dari promosi atau komunikasi pemasaran, sedangkan promosi atau komunikasi pemasaran itu adalah salah satu elemen dari bauran pemasaran.
Keputusan yang berkaitan dengan produk, place dan komunikasi pemasaran tidak saling asing, justru semuanya saling terkait. Definisi atas produk di beberapa hal, menjadi penentu dalam pemikiran tentang harga, dimana produk itu akan disampaikan dan bagaimana cara mengkomunikasikan. Perancang kegiatan SM harus mempertimbangkan hubungan antar konsep tersebut. Seorang perancang SM memahami dasar-dasar dari semua unsur tersebut dan meramunya dalam bentuk sebuah social marketing plan.
Pemaparan prinsip-prinsip dasar pemasaran menunjukkan dengan jelas berapa perbedaan dan persamaan antara dunia marketing dan ilmu sosial. Beberapa hal terlihat asing, namun sebagaian lainnya sudah sangat akrab dengan konsep-konsep ilmu sosial. Sebagai contoh, consumer benefit sama dengan reinforcement dan pertimbangan biaya (kerugian) respon, sedang istilah segmentasi sama dengan populasi sasaran.
Weinreich (www.social–marketing.com/whatis.html) menambahkan 4 P yang berikutnya sebagai berikut :
Public. Pemasar sosial seringkali harus mengarahkan programnya ke banyak publik (segmen pasar) yang berbeda demi keberhasilan program tersebut. Publik merujuk pada pengertian publik internal dan eksternal yang terlibat dalam program. Eksternal publik terdiri dari audiens sasaran, audiens sekunder, pembuat keputusan dan gatekeeper, sedangkan publik internal adalah mereka yang terlibat dalam berbagai urusan dengan program mulai dari perencanaan hingga implementasi.
Partnership. Masalah-masalah sosial dan kesehatan seringkali sangat kompleks sehingga tidak bisa ditangani oleh satu pihak saja. Untuk itu, dibutuhkan kerja sama dengan organisasi lain dalam masyarakat sehingga meningkatkan efektifitas program. Akan sangat baik bila terdapat organisasi yang mempunyai tujuan sama dengan pihak pelaksana program, sehingga akan bisa terjalin kerja sama yang saling menguntungkan. Meski demikian, tidak menutup kemungkinan bagi organisasi-organisasi yang bertujuan searah meski tidak sama benar.
Policy. Program SM mampu memberi motivasi seseorang untuk melakukan perubahan perilaku, namun sangat sulit untuk mempertahankan perilaku baru itu jika lingkungan tidak mendukung. Seringkali, perubahan kebijakan sangat dibutuhkan, dan program advokasi media bisa menjadi pelengkap yang efektif bagi program SM.
Purse Strings. (Pendanaan) Kebanyakan organisasi yang merancang program SM melaksanakan semua tahapan, dari penggalangan dana dari yayasan, bantuan pemerintah dan donasi.
Perbedaan Antara Pemasar Sosial dan Komersial
| Pemasar Sosial | Pemasar Komersial |
| Bertujuan menganjurkan perilaku baik | Bertujuan mencari uang |
| Didanai oleh pajak dan donasi | Didanai oleh investasi |
| Mengutamakan akuntabilitas Publik | Mengutamakan akuntabilitas swasta |
| Kinerja sulit diukur | Kinerja diukur dengan profit dan pangsa pasar |
| Bertujuan pada perilaku jangka panjang | Bertujuan pada perilaku jangka pendek |
| Sering menawarkan perilaku yang kontroversial | Menghindari produk/jasa yg kontroversial |
| Sering memilih sasaran yang beresiko tinggi | Hanya memilih sasaran yang aksesible |
| Pembuatan keputusan partisipatif | Pembuatan keputusan hirarkis |
| Hubungan berdasar kepada kepercayaan | Hubungan berdasar persaingan |
Tidak ada komentar:
Posting Komentar