Social Marketing sebagai Alat Perubahan Sosial (2)

Penyebutan SM dipakai kali pertama pada sekitar tahun 1971 untuk menjabarkan penggunaan prinsip-prinsip dan teknik-teknik pemasaran untuk mempercepat penerimaan atas ide-ide perubahan perilaku sosial. SM merupakan sebuah disain, implementasi dan kontrol atas program yang ditujukan untuk meningkatkan penerimaan atas ide-ide baru yang biasanya menuntut perubahan di level kognitif, aksi, perilaku dan nilai. Di sini, digunakan konsep-konsep pemasaran seperti segmentasi pasar, riset konsumen, pembuatan konsep, komunikasi, penyediaan fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk mengoptimalkan respon dari kelompok sasaran.

Dalam SM terdapat empat pendekatan utama untuk menghasilkan perubahan sosial, yaitu pendekatan hukum, teknologi, ekonomi dan informasi. Sebagai contoh gerakan memakai helm. Pendekatan hukum menyediakan undang-undang untuk menempatkan orang-orang yang tidak memakai helm sebagai pelanggar hukum. Pendekatan teknologi membantu dengan melakukan inovasi sehingga masyarakat merasa nyaman, tidak terganggu, dan semakin praktis ketika mamakai helm. Pendekatan ekonomi mengarahkan pada kondisi bahwa ketika seseorang tidak memakai helm justru akan mengeluarkan biaya yang lebih tinggi dibanding mereka yang memakai helm. Misalnya dengan membedakan biaya parkir pemakai helm dan bukan pemakai helm. Sedangkan pendekatan informasi memberikan pesan-pesan persuasif yang langsung ditujukan pada pengendara sepeda motor.

Pada awalnya SM didasari oleh pendekatan informasi dalam bentuk yang umum yaitu iklan sosial atau layanan masyarakat. Seperti yang dilakukan di banyak negara, kampanye iklan layanan masyarakat seringkali hanya cukup untuk memberi motivasi agar masyarakat melakukan tindakan yang secara ide terhitung baru. Namun untuk berubahnya sangatlah tidak mencukupi karena sebuah kampanye iklan pada dasarnya merupakan hanya salah satu bagian dari kegiatan marketing. Secara umum kampanye iklan layanan masyarakat mempunyai sedikitnya tiga kelemahan. Pertama, penyusunan pesan seringkali tidak didasari riset yang cukup. Sebagai contoh, kampanye media di negara-negara berkembang yang mendorong masyarakat untuk berdiet, menemui kenyataan bahwa ternyata kelompok sasaran kurang mengetahui makanan yang mana yang sehat dan baik untuk dikonsumsi. Belum lagi ternyata harga-harga makanan yang disarankan terhitung mahal untuk mereka dan bahkan masyarakat yang tinggal di daerah pinggiran tidak bisa menemukan bahan makanan yang dimaksud. Kedua, banyak orang memilih-milih pesan yang akan dipersepsi (selective perception), kemudian muncul adanya distorsi dan akhirnya cepat melupakannya. Komunikasi massa kurang memiliki pengaruh langsung pada perilaku dan pengaruh yang lebih besar justru dipegang oleh para opinion leader. Ketiga, banyak orang tidak tahu apa yang harus dilakukan setelah menerima pesan. Misalnya, pesan anti rokok : “Merokok menyebabkan kematian”, tidak serta merta membuat perokok mampu menemukan cara yang baik untuk bisa menghentikan kebiasaan merokok.

Ketika kekurangan-kekurangan tersebut disadari, iklan sosial berubah ke arah pendekatan yang lebih luas yang dikenal sebagai social communication. Social communication bergerak lebih jauh dibanding dengan social advertising, dengan melibatkan penggunaan personal selling (agen program) untuk melengkapi beberapa kekurangan tadi. Dan SM melakukan penyempurnaan lebih lanjut dengan mengisi semua celah dengan secara penuh menerapkan aspek-aspek pemasaran ke dalam kegiatan kampanye sosial untuk lebih mengoptimalkan keberhasilan sebuah perubahan sosial. SM setidaknya menambahkan empat elemen penting yang tidak ditemui dalam pendekatan social communication. Empat elemen itu adalah :

Pertama, marketing research digunakan untuk mengetahui lebih detil tentang pasar dan efektifitas dari pendekatan pemasaran yang mungkin dilakukan. Kampanye iklan sosial yang lakukan tanpa riset pemasaran yang dilakukan secara detil dan hati-hati hanya merupakan pemborosan dana besar-besaran. Oleh karena itu, perancang program SM  anti rokok pasti akan mempertimbangkan ukuran pasar rokok, segmen pasar utama dan karakter perilaku masing-masing segmen serta perimbangan cost-benefit dalam mengarah pada segmen-segmen yang berbeda atau merancang kampanye yang khusus untuk masing-masing segmen.

Kedua, product development. Sebagai antisipasi atas masalah yang timbul dalam mengajak orang-orang untuk berhenti merokok, para praktisi periklanan sosial bahkan social communicator menggunakan daya tarik kesehatan, keuntungan finansial (penghematan bila berhenti merokok) atau hal lain yang bisa dikaitkan. Namun pelaku SM, melangkah lebih lanjut untuk mempertimbangkan merancang sebuah produk yang mungkin diproduksi, misalnya buku panduan berhenti merokok yang dirancang oleh dokter atau bahkan rokok rendah nikotin dan tar. Dengan kata lain, apabila mungkin, pelaku SM tidak akan terpaku dengan produk yang telah ada dan mencoba untuk menjualnya (sales approach) namun lebih dari itu, mencari kemungkinan produk terbaik untuk memenuhi kebutuhan (marketing approach).

Ketiga, pemberian insentif. Para praktisi social communication menitikberatkan pada perancangan pesan yang mendramatisir keuntungan atau kerugian suatu perilaku yang dikampanyekan. Sedangkan praktisi SM melangkah lebih lanjut dengan merancang juga pemberian insentif tertentu untuk meningkatkan derakat motivasi. Sebagai contoh, dalam program pemberian imunisasi, masyarakat yang mendatangi titik-titik pelayanan akan dibagikan sebuah cindera mata untuk anak sebagai penarik minat. Cara ini identik dengan cara-cara yang dipakai dalam aktifitas sales promotion.

Keempat, penyediaan fasilitas. Waktu dan tenaga merupakan investasi yang penting bagi setiap orang yang berusaha mengubah perilakunya, oleh karena itu praktisi SM mempertimbangkan cara untuk membuat hal itu semakin mudah. Sebagai contoh, sebuah kelas program bebas rokok harus mudah dijangkau, nyaman dan dipandu secara profesional. Perancang program SM harus selalu memahami bahwa perancangan layanan yang merupakan tindak lanjut dari efek pesan yang disampaikan lewat komunikasi massa sangatlah  penting.   (bersambung)