Konsep Produk dalam Pemasaran Sosial

Dalam social marketing (pemasaran sosial) yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang ditawarkan untuk dibeli, yang berbentuk perilaku yang diharapkan dan manfaat perilaku tersebut. Hal yang ditawarkan tersebut bisa termasuk juga sebuah barang dan layanan untuk mendukung perubahan perilaku dari sasaran. Dalam pemasaran komersial hal tersebut sering dikatakan sebagai paket manfaat yang ditawarkan pada pasar untuk memenuhi kebutuhan pasar. Berikut adalah contohnya adalah program Keluarga Berencana :
Perilaku yang diharapkan : mengatur jarak kelahiran dan membatasi maksimal 2 anak.

Manfaat terkait : memberi waktu yang cukup bagi pasangan usia subur untuk memberikan perhatian pada anak pertama, meningkatkan kualitas pendidikan dan kesehatan bagi anggota keluarga dan kehidupan anak.

Barang : alat-alat kontrasepsi

Layanan : bantuan pemasangan alat kontrasepsi di klinik oleh dokter dan tenaga paramedis, pemeriksaan berkala bagi akseptor KB, layanan informasi oleh Petugas Lapangan KB.

A. Tiga Tingkatan Produk
Dalam teori pemasara produk terdiri dari tiga unsur, yaitu inti core product, actual product dan augmented product. Core product adalah inti sebuah produk, yang membuat konsumen membeli produk ini atau manfaat yang akan mereka dapatkan apabila membeli produk tersebut. Dengan kata lain produk ini akan menyelesaikan masalah konsumen yang bisa berbentuk kebutuhan (need) atau keinginan (want). Core product bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang menyertai maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat yang akan dirasakan oleh orang yang mengaplikasikan perilaku yang diharapkan itu. Sebagai contoh dalam kampanye “Olah Raga 2x Seminggu” yang menjadi core product bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-alat olah raga serta fasilitas olah raga, namun badan menjadi sehat – nafas menjadi lancar – stamina selalu baik. Sehingga dengan kita mengetahui core product dari sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk memberikan informasi tentang perilaku apa yang diinginkan agar kelompok sasaran menjadi mudah memahami pesan yang kita sampaikan.

Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam pemasaran komersial, mereka selalu memiliki core product yang jelas. Sebagai contoh : semua produk kosmetik pada dasarnya adalah menjual harapan untuk tampil lebih cantik. Produsen kosmetik tidak menjual peralatan tersebut saja namun menjual sesuatu yang lebih mendasar, yaitu sebuah harapan. Sehingga tentu saja tidak hanya wanita cantik saja yang berhak berharap untuk tampil lebih cantik. Semua wanita, apakah dia sudah cantik ataupun yang tidak, selalu memiliki harapan untuk bisa tampil lebih cantik tiap hari. Kalaupun tidak memungkinkan untuk lebih cantik tiap hari, setidaknya pada suatu acara tertentu.

Actual Product berada tepat diseputar core product, yaitu berupa perilaku tertentu yang kita promosikan (misalnya : berolah raga 2x seminggu, berKB, tidak merokok dll). Perilaku tersebut diperlukan agar seseorang bisa mendapatkan manfaat yang disebutkan dalam core product. Berikut ini gambar anatomi produk tersebut.

Gambar 1.1.

Anatomi Produk

Augmented product berupa barang atau layanan nyata yang dipromosikan bersama dengan perilaku yang diharapkan. Barang atau layanan tersebut merupakan unsur pendukung bagi kelompok sasaran agar mudah dalam melakukan perilaku yang diharapkan. Sehingga dengan dukungan barang atau layanan tersebut sasaran menjadi terbantu untuk mulai melakukan perilaku yang dipromosikan. Sebagai contoh : pada program Keluarga Berencana, disediakan berbagai jenis alat kontrasepsi, konsultasi dengan dokter dan paramedis, pelayanan pemasangan atau pelepasan alat kontrasepsi jika secara medis diperlukan penggantian alat kontrasepsi apabila terjadi masalah dalam kesehatan akseptor. Layanan yang disediakan seringkali berupa konsultasi dan pemberian informasi secara pribadi untuk bisa memberikan peneguhan bagi kelompok sasaran yang sudah tertarik namun membutuhkan informasi yang lebih detail. 

Augmented product sangat berguna untuk mengurangi penolakan atau hambatan-hambatan yang menahan kelompok sasaran untuk mengadopsi perilaku yang dipromosikan. Disamping itu, augmented product mampu menjaga agar kelompok sasaran yang baru menerima actual product untuk terus mempertahankannya untuk jangka waktu yang lama atau yang telah ditentukan. Karena apabila terjadi pemutusan perilaku oleh kelompok sasaran yang terhitung baru mengadopsi perilaku, maka ini akan meningkatkan hambatan psikologis pada kelompok sasaran yang sudah berminat namun belum menerima actual product.
Untuk memperjelas konsep di atas, berikut ini tabel contoh struktur produk.

Tabel 8.2

Contoh Tiga Level Produk